Banche: la corsa alla riorganizzazione

Dall’esperienza e dall’attività quotidiana di Axioma, se dovessi indicare un settore di mercato più indietro rispetto ad altri in ambito ICT, indicherei sicuramente quello bancario.

I tempi cambiano, i clienti anche, ma questo settore a meno di imposizioni legislative, è rimasto ingessato per molto tempo.

Ed è per questo che oggi è quello che si ritrova in piena corsa riorganizzativa.

Anche qui Banca d’Italia ha giocato un ruolo abbastanza decisivo, ma c’è da evidenziare come gli istituti bancari stessi si siano resi conto che un cambiamento sia inevitabile.

Il cliente è sempre più esigente, richiede prodotti e servizi personalizzati, oltre a volerli acquistare – o almeno conoscerli – attraverso altri canali rispetto a quello del classico sportello.

Per fare un esempio, i Millennials, già proprietari del 10% delle aziende in Italia, sono consumatori che non amano legarsi a una sola banca, non vedono differenze tra un istituto e un altro se non nell’accesso alle informazioni e ai servizi che propone, sono caratterizzati da un’incredibile familiarità con le tecnologie digitali e pertanto non sono facilmente influenzabili in quanto effettuano acquisti, confrontano prezzi e offerte in ogni momento, da qualsiasi luogo e su qualunque argomento.

Per quanto riguarda la concorrenza, la situazione non migliora: i competitor sono sempre più spietati e non ci si confronta più solo con altre banche, ma anche con attori non bancari: è il caso di Amazon e Google che giornalmente gestiscono volumi crescenti di transazioni finanziarie all’interno delle loro piattaforme.

Secondo quanto riporta il sito web Re/code, oltre 2.500 istituti di credito negli Stati Uniti supportano già il sistema di pagamento ApplePay. E stando alle stime di Goldman Sachs, i nuovi player tecnologici nel settore prestiti, investimenti e pagamenti online potrebbero erodere i ricavi delle banche per 4,7 trilioni di dollari.

Bastano questi pochi dati per capire che le banche devono reagire ai cambiamenti del mercato, pena il loro fallimento.

Ettore Pastore di AT Kearney ipotizza tre strade parallele di intervento:

  • lavorare con una logica di partnership non solo tra gruppi bancari, ma anche con la concorrenza
  • perfezionare le strategie di attrazione dei clienti perché saranno sempre più agganciabili grazie alle tecnologie
  • semplificare le regole esistenti

Per quanto riguarda il secondo punto, più vicino alla nostra area di competenza, abbiamo più volte ribadito come siano già in atto processi di digitalizzazione delle attività di back e front office, di dematerializzazione dei documenti e di sviluppo di nuovi canali di interazione con il cliente.

Ciononostante non si è ancora raggiunto un livello innovativo sufficentemente alto da poter confermare una vera e propria rivoluzione digitale, se non per i grandi gruppi bancari.

Consideriamo anche il fatto che la riorganizzazione nel nostro Paese è di portata più estesa, per cui la tecnologia diventa un di cui da sviluppare in una seconda fase: si pensi ad esempio al credito cooperativo con oltre 300 banche che tra fusioni e incorporazioni sta cercando di ristrutturare sedi, filiali e persone.

Axioma opera nel settore da circa 30 anni e conoscendone bene le dinamiche collabora con i propri clienti affinché riescano a vincere le sfide che il mercato impone. Questa attività si concretizza nella realizzazione di strumenti software e servizi tecnologici all’avanguardia e accessibili sia dalle piccole che dalle grandi realtà bancarie. Il fattore scalabilità diventa importante per tutto ciò di cui abbiamo scritto prima, permettendo alle banche di innovarsi e adeguarsi ai tempi con gradualità e avendo quindi il tempo di comprendere il cambiamento in atto e abituarsi alle nuove dinamiche.

Il marketing e l’automazione nel CRM

Occupandomi principalmente di CRM, durante la mia attività mi capita spesso di chiedere “Che funzioni ha l’area marketing nella vostra azienda?”. E le risposte sono sempre molto eterogenee: c’è chi lo considera come un ufficio per attività promozionali a 360°, chi sostiene che si occupi principalmente dell’aggiornamento e mantenimento del database o chi pensa che si svolgano esclusivamente ricerche di mercato e analisi di dati.

Quale sarà la risposta corretta?

In seguito alla diffusione di nuovi canali, all’aumento di importanza della lead generation e al ruolo cruciale della customer experience, oggi il marketing svolge un ruolo più importante che mai nel creare un legame con i propri clienti.

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Secondo le indagini condotte dall’Osservatorio Marketing B2B pubblicate quest’anno, gli uffici marketing sono composti generalmente da meno di 5 persone, nel 25% dei casi da una sola persona e nel 29% da due. Pur di piccole dimensioni, gli staff solo nel 44% delle risposte non sono stati ritenuti adeguati alle esigenze delle aziende. In particolare, secondo il 67% degli intervistati, l’inadeguatezza risiede nel dover aggiornare e monitorare le informazioni relative a prospect e clienti e nella normalizzazione delle informazioni (31%).

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Che obiettivi dovrebbe porsi il marketing oggi? Acquisire e fidelizzare nuovi contatti e le tappe per raggiungerli sono principalmente tre:

  • Miglioramento delle capacità commerciali (51%)

  • Implementazione di tecnologie e processi per arrivare a una marketing automation efficiente ed efficace (50%)

  • Implementazione di capacità e strategie digital (49%)

La tecnologia quindi riveste il ruolo di principale supporter per rendere più efficienti tutte le attività. Ed è qui che entra in gioco il CRM: con un sistema di Customer Relationship Management è possibile costruire un database altamente profilato e con una possibilità di aggiornamento e mantenimento più elevata rispetto ad altri strumenti.

Ad esempio, l’e-mail marketing automation, permette di programmare una serie di invii coordinati nel tempo, e distribuirli su target ben precisi definiti in base a dati demografici (ruolo aziendale, zona geografica, ecc.), commerciali (fatturato, dimensione, attività,) o interazioni avvenute in passato (e-mail scambiate, fiere a cui hanno partecipato, dimostrazioni di interesse nei confronti del vostro servizio o prodotto). L’e-mail marketing diventa così il canale con il costo più basso tra le attività del web.

Axioma Cloud CRM è un esempio di marketing automation, un software di gestione clienti che, a partire da anagrafiche altamente profilate secondo le esigenze di business, consente di inviare campagne di mass-mail marketing a segmenti di target specifici (definiti per profilazioni definite in totale autonomia), tracciando il comportamento dei destinatari (chi ha ricevuto l’e-mail, chi l’ha letta, chi ha cliccato e su quale link) e le tue attività post invio (recall, appuntamenti).

In caso di opportunità o di apertura di una relazione commerciale, l’area marketing e la forza vendita possono gestire facilmente l’avanzamento della relazione, aggiornando le informazioni, i documenti emessi e le attività svolte in un unico punto dell’applicazione, facendo risparmiare tempo sulle noiose attività di inserimento dati e di condivisione delle informazioni con altri colleghi o responsabili.

 

In sostanza la marketing automation apre alle aziende nuove opportunità. Consente di accelerare e rendere più efficienti tutte le attività, così da dedicare più tempo al cliente e alle comunicazioni a lui indirizzate. 

Provate a rafforzare il vostro ufficio marketing e noterete la differenza!